Para diretores executivos
O lugar da IA na demonstração de resultados de um fabricante
É nos serviços que os fabricantes industriais obtêm as melhores margens. Um mapa das rubricas da demonstração de resultados em que o suporte técnico toca, e onde a IA pode alterá-las.
Lingo
5 min de leitura
A maior parte do que se escreve sobre IA na indústria trata do chão de fábrica: sistemas de visão, manutenção preditiva, planeamento. A oportunidade menos vistosa surge depois de o produto ser expedido, nas horas que um fabricante gasta a ajudar outras pessoas a instalá-lo e a repará-lo. É aí que está a margem.
Em resumo
- É nos serviços que os fabricantes industriais obtêm as melhores margens: tanto a McKinsey como a Bain situam as margens do pós-venda bem acima das do equipamento novo.
- O suporte técnico toca em sete rubricas da demonstração de resultados. Um guia atua por si em duas delas; as restantes dependem do que os instaladores fizerem a seguir.
- O uso fiável da IA aqui é específico: fazer chegar ao instalador a resposta documentada e encaminhar as outras perguntas para uma pessoa.
Os serviços são a parte mais rentável do negócio
Duas das grandes consultoras publicaram a diferença entre o que os fabricantes ganham com o equipamento novo e o que ganham com os serviços depois da venda. Medem margens diferentes em amostras diferentes, pelo que os dois painéis abaixo não podem ser comparados entre si. Cada um compara os serviços com o equipamento novo dentro de um mesmo estudo.
Margem dos serviços face à margem do equipamento novo
Dois estudos, duas medidas de margem diferentes. Compare dentro de cada painel, não entre painéis
Bain, margem bruta
McKinsey, margem EBIT
A leitura da McKinsey em 2023 é mais direta: as margens dos serviços pós-venda são quase sempre, pelo menos, o dobro das margens das unidades novas. A Bain concluiu que os serviços já representavam 22% da receita na sua amostra e tinham crescido 9% ao ano entre 2010 e 2013, contra 5% no equipamento.
Para um fabricante que vende através de distribuidores e instaladores, grande parte dos «serviços» não é contrato nenhum. É a linha de apoio técnico, o técnico de campo que resolve o que o instalador não conseguiu e a reclamação em garantia quando um produto foi mal configurado. Esses custos saem diretamente dessa margem.
Onde fica o suporte técnico na demonstração de resultados
Sete rubricas, em três partes da conta. Em duas delas, um guia faz alguma coisa por si. Nas outras cinco, o efeito depende do que os instaladores fizerem a seguir.
Rubricas da demonstração de resultados em que o suporte técnico toca
O que um guia faz em cada rubrica. Um mapa, não uma medição
Receita
Contratos de serviço e peçasDepende do que os instaladores fizerem a seguir
Um instalador que obtém a resposta em obra pode concluir o trabalho. Se isso se reflete nas receitas de peças e de contratos, cabe-lhe a si medir.
Vendas de produto novo através de instaladoresDepende do que os instaladores fizerem a seguir
Os instaladores recomendam a marca que responde. Um guia publicado responde a perguntas documentadas a qualquer hora.
Custo das vendas
Reclamações em garantia causadas pela instalaçãoDepende do que os instaladores fizerem a seguir
Um guia põe diante do instalador a sequência que documentou. Se as reclamações diminuem, é algo a medir.
Novas visitas e peças devolvidas sem avariaDepende do que os instaladores fizerem a seguir
Um guia pode conduzir o instalador pelas verificações que documentou antes de uma peça ser dada como avariada.
Custos operacionais
Salários do suporte técnicoO que o produto faz
As perguntas documentadas podem ser respondidas a partir de um guia publicado, a qualquer hora.
Tempo de engenharia gasto em suporteO que o produto faz
As perguntas encaminhadas para uma pessoa chegam na mesma conversa, com as mensagens anteriores visíveis.
FormaçãoDepende do que os instaladores fizerem a seguir
O procedimento ensinado no curso pode ser enviado depois ao instalador, em obra.
Para que serve realmente a IA aqui
A melhor evidência sobre IA no trabalho de suporte vem de um estudo com 5 179 agentes de apoio ao cliente de uma só empresa, publicado pelo National Bureau of Economic Research dos EUA. No documento de trabalho, um assistente de IA generativa aumentou em 14%, em média, o número de problemas resolvidos por hora. O efeito concentrou-se nos agentes principiantes e menos qualificados, que melhoraram 34%, com impacto mínimo nos mais experientes. Tratava-se de um assistente generativo a ajudar agentes de uma empresa de software, não de um guia a responder a instaladores.
A ferramenta não tornou os especialistas mais rápidos. Deu a todos os outros acesso ao que os especialistas sabiam.
É o mesmo trabalho que um guia faz por uma rede de instaladores: o instalador que nunca montou este modelo recebe a resposta que o seu melhor engenheiro daria.
A estimativa de 2023 da McKinsey, segundo a qual a IA generativa poderia aumentar a produtividade no apoio ao cliente num valor equivalente a 30 a 45% dos custos da função, é uma estimativa modelada, não uma medição. É um teto para servir de referência ao raciocínio, não um número para pôr num orçamento.
O que continua a precisar de pessoas
A IA não repara um produto que falha no terreno, não escreve a documentação que não tem, nem substitui o engenheiro que diagnostica a avaria que ninguém tinha visto. Em produtos regulamentados e críticos para a segurança, uma IA que improvisa uma resposta é um risco, não uma poupança; o artigo complementar sobre IA determinística e generativa explica porquê.
A pergunta útil para um diretor executivo é mais restrita do que «qual é a nossa estratégia de IA». É esta: quantas horas por ano gasta a nossa equipa a repetir o que os nossos manuais já dizem, e o que faria com essas horas? O cálculo detalhado do custo mostra como quantificar essas horas.
Fontes
- Winning in industrial serviceBain and Company, agosto de 2015. Inquérito a 45 fabricantes industriais europeus, 2014. Margem do equipamento novo indicada na figura 1 do relatório.
- Industrial aftermarket services: growing the coreMcKinsey and Company, julho de 2017.
- Aftermarket sales and service are vital to manufacturers’ strategiesMcKinsey and Company, março de 2023.
- Generative AI at workBrynjolfsson, Li e Raymond, documento de trabalho 31161 do National Bureau of Economic Research, abril de 2023, revisto em novembro de 2023. A versão publicada mais tarde no Quarterly Journal of Economics (2025) refere 5 172 agentes e um ganho médio de 15%.
- The economic potential of generative AI: the next productivity frontierMcKinsey Global Institute, junho de 2023.
Perguntas que nos fazem
Como pode um fabricante usar a IA para melhorar o lucro?
O ponto de partida mais seguro são os serviços, onde os fabricantes industriais obtêm as melhores margens e onde grande parte do trabalho é responder a perguntas documentadas. Uma IA que conduz os instaladores por passos aprovados pelo fabricante pode responder a perguntas documentadas sem retirar um engenheiro de outro trabalho. Os efeitos nas novas visitas e nas reclamações em garantia são plausíveis, mas têm de ser medidos na sua própria empresa.
Os serviços pós-venda são mais rentáveis do que o equipamento novo?
Os estudos das consultoras dizem-no de forma consistente. A McKinsey apurou uma margem EBIT média de 25% nos serviços pós-venda, contra 10% no equipamento novo, em 30 setores (2017). A Bain concluiu que os serviços obtinham uma margem bruta de 39%, contra 27% no equipamento novo, num inquérito a 45 fabricantes industriais europeus (2015). As duas usam medidas de margem diferentes.
O que diz a investigação sobre a IA e a produtividade no apoio ao cliente?
Um estudo com 5 179 agentes de apoio, publicado pelo National Bureau of Economic Research dos EUA, concluiu que um assistente de IA generativa aumentou os problemas resolvidos por hora em 14%, em média, e em 34% nos agentes menos experientes, com pouco efeito nos mais experientes.
