Pour les directeurs généraux
La place de l’IA dans le compte de résultat d’un fabricant
C’est dans le service que les fabricants industriels réalisent leurs meilleures marges. Une cartographie des lignes du compte de résultat que touche le support technique, et de celles que l’IA peut faire bouger.
Lingo
5 min de lecture
L’essentiel de ce qui s’écrit sur l’IA dans l’industrie concerne l’atelier : systèmes de vision, maintenance prédictive, ordonnancement. L’opportunité la moins spectaculaire se situe après l’expédition du produit, dans les heures qu’un fabricant passe à aider d’autres personnes à l’installer et à le dépanner. C’est là que se trouve la marge.
En bref
- C’est dans le service que les fabricants industriels réalisent leurs meilleures marges : McKinsey et Bain situent tous deux les marges de l’après-vente bien au-dessus de celles des équipements neufs.
- Le support technique touche sept lignes du compte de résultat. Un guide agit directement sur deux d’entre elles ; les autres dépendent de ce que les installateurs font ensuite.
- Ici, l’usage fiable de l’IA est bien précis : faire parvenir la réponse documentée à l’installateur et transmettre les autres questions à une personne.
Le service est la partie la plus rentable de l’activité
Deux des grands cabinets de conseil ont publié l’écart entre ce que les fabricants gagnent sur les équipements neufs et ce qu’ils gagnent sur le service après la vente. Ils mesurent des marges différentes sur des échantillons différents : les deux graphiques ci-dessous ne peuvent donc pas être comparés entre eux. Chacun compare le service aux équipements neufs au sein d’une même étude.
Marge sur le service et marge sur les équipements neufs
Deux études, deux mesures de marge différentes. Comparez à l’intérieur de chaque graphique, pas de l’un à l’autre
Bain, marge brute
McKinsey, marge d’EBIT
L’analyse de McKinsey en 2023 est plus tranchée : les marges des services après-vente sont presque toujours au moins deux fois supérieures à celles des unités neuves. Bain a constaté que le service représentait déjà 22 % du chiffre d’affaires dans son échantillon et qu’il avait progressé de 9 % par an entre 2010 et 2013, contre 5 % pour les équipements.
Pour un fabricant qui vend par l’intermédiaire de distributeurs et d’installateurs, une grande partie du « service » n’est pas du tout un contrat. C’est l’assistance téléphonique technique, le technicien de terrain qui règle ce que l’installateur n’a pas pu résoudre, et la demande de garantie quand un produit a été mal configuré. Ces coûts viennent directement en déduction de cette marge.
La place du support technique dans le compte de résultat
Sept lignes, dans trois parties du compte. Sur deux d’entre elles, un guide agit directement. Sur les cinq autres, l’effet dépend de ce que les installateurs font ensuite.
Les lignes du compte de résultat que touche le support technique
Ce que fait un guide sur chaque ligne. Une cartographie, pas une mesure
Chiffre d’affaires
Contrats de service et piècesDépend de ce que les installateurs font ensuite
Un installateur qui obtient la réponse sur site peut terminer le chantier. À vous de mesurer si cela se retrouve dans le chiffre d’affaires des pièces et des contrats.
Ventes de produits neufs par les installateursDépend de ce que les installateurs font ensuite
Les installateurs recommandent la marque qui répond. Un guide publié répond aux questions documentées à toute heure.
Coût des ventes
Demandes de garantie dues à l’installationDépend de ce que les installateurs font ensuite
Un guide met sous les yeux de l’installateur l’ordre des opérations que vous avez documenté. La baisse éventuelle des demandes de garantie reste à mesurer.
Retours sur site et pièces retournées sans défaut constatéDépend de ce que les installateurs font ensuite
Un guide peut faire suivre à l’installateur vos contrôles documentés avant qu’une pièce ne soit déclarée défectueuse.
Charges d’exploitation
Salaires du support techniqueCe que fait le produit
Les questions documentées peuvent recevoir une réponse à partir d’un guide publié, à toute heure.
Temps des ingénieurs consacré au supportCe que fait le produit
Les questions transmises à une personne arrivent dans la même conversation, avec les messages précédents visibles.
FormationDépend de ce que les installateurs font ensuite
La procédure enseignée en formation peut ensuite être envoyée à l’installateur sur site.
Ce à quoi l’IA sert vraiment ici
Les meilleures données sur l’IA dans le travail de support proviennent d’une étude portant sur 5 179 agents de support client d’une même entreprise, publiée par le National Bureau of Economic Research américain. Dans ce document de travail, un assistant d’IA générative a augmenté de 14 % en moyenne le nombre de problèmes résolus par heure. L’effet était concentré sur les agents débutants et peu qualifiés, qui ont progressé de 34 %, avec un impact minime sur les plus expérimentés. Il s’agissait d’un assistant génératif aidant les agents d’un éditeur de logiciels, pas d’un guide répondant à des installateurs.
L’outil n’a pas rendu les experts plus rapides. Il a donné à tous les autres accès à ce que savaient les experts.
C’est le même travail qu’accomplit un guide pour un réseau d’installateurs : l’installateur qui n’a jamais posé ce modèle obtient la réponse que donnerait votre meilleur ingénieur.
L’estimation de McKinsey en 2023, selon laquelle l’IA générative pourrait accroître la productivité du service client d’un montant équivalant à 30 à 45 % des coûts de la fonction, est une estimation modélisée, pas une mesure. C’est un plafond pour raisonner, pas un chiffre à inscrire dans un budget.
Ce qui nécessite toujours des personnes
L’IA ne répare pas un produit qui tombe en panne sur le terrain, n’écrit pas la documentation que vous n’avez pas et ne remplace pas l’ingénieur qui diagnostique la panne que personne n’a encore vue. Pour les produits réglementés ou critiques pour la sécurité, une IA qui improvise une réponse est un risque, pas une économie ; l’article complémentaire sur l’IA déterministe et l’IA générative explique pourquoi.
La question utile pour un directeur général est plus restreinte que « quelle est notre stratégie en matière d’IA ». La voici : combien d’heures par an nos équipes passent-elles à répéter ce que disent déjà nos manuels, et que feraient-elles de ce temps à la place ? Le calcul détaillé des coûts montre comment chiffrer ces heures.
Sources
- Winning in industrial serviceBain and Company, août 2015. Enquête menée en 2014 auprès de 45 fabricants industriels européens. Marge sur les équipements neufs indiquée dans la figure 1 du rapport.
- Industrial aftermarket services: growing the coreMcKinsey and Company, juillet 2017.
- Aftermarket sales and service are vital to manufacturers’ strategiesMcKinsey and Company, mars 2023.
- Generative AI at workBrynjolfsson, Li et Raymond, document de travail 31161 du National Bureau of Economic Research, avril 2023, révisé en novembre 2023. La version publiée ultérieurement dans le Quarterly Journal of Economics (2025) fait état de 5 172 agents et d’un gain moyen de 15 %.
- The economic potential of generative AI: the next productivity frontierMcKinsey Global Institute, juin 2023.
Les questions que l’on se pose
Comment un fabricant peut-il utiliser l’IA pour améliorer sa rentabilité ?
Le terrain le plus sûr est le service, où les fabricants industriels réalisent leurs meilleures marges et où une grande partie du travail consiste à répondre à des questions documentées. Une IA qui fait suivre aux installateurs des étapes approuvées par le fabricant peut répondre aux questions documentées sans détourner un ingénieur de ses autres tâches. Les effets sur les retours sur site et les demandes de garantie sont plausibles, mais doivent être mesurés dans votre propre entreprise.
Les services après-vente sont-ils plus rentables que les équipements neufs ?
Les études des cabinets de conseil le disent avec constance. McKinsey a relevé une marge d’EBIT moyenne de 25 % pour les services après-vente contre 10 % pour les équipements neufs, dans 30 secteurs (2017). Bain a constaté que le service dégageait une marge brute de 39 % contre 27 % pour les équipements neufs, dans une enquête auprès de 45 fabricants industriels européens (2015). Les deux cabinets utilisent des mesures de marge différentes.
Que dit la recherche sur l’IA et la productivité du support client ?
Une étude portant sur 5 179 agents de support, publiée par le National Bureau of Economic Research américain, a montré qu’un assistant d’IA générative augmentait de 14 % en moyenne le nombre de problèmes résolus par heure, et de 34 % pour les agents les moins expérimentés, avec peu d’effet pour les plus expérimentés.
